Les consommateurs de contenu YouTube font souvent l’objet de clichés. S’y cantonner, c’est prendre le risque de passer à côté des spécificités qui font la richesse de chaque communauté. Nous faisons le test avec quelques-unes des chaînes de Goji en nous posant la question : les 13-17 ans sont-ils les utilisateurs les plus engagés sur la plateforme (ceux qui consomment le plus de contenu et qui ont le plus tendance à s’abonner)?

 

YouTube a annoncé récemment l’apparition de nouvelles métriques dans le rapport de statistiques démographiques de sa plateforme d’analyse dédiée : YouTube Analytics. Ces informations supplémentaires permettent notamment d’entrer dans les détails pour chaque tranche d’âge selon les critères suivants :

  • vidéo
  • situation géographique
  • état d’abonnement…

 

Auparavant, les statistiques démographiques présentes dans YouTube Analytics permettaient essentiellement d’observer la répartition de l’audience d’une chaîne par tranche d’âge, sexe et situation géographique. Avec ce niveau de détail supplémentaire, il est donc possible de comparer les comportements des différentes tranches d’âge et notamment le comportement d’abonnement.

 

Déterminer le nombre de minutes visionnées par des abonnés, par tranche d’âge

 

Comme sur l’ensemble de la plateforme YouTube Analytics, les données mises en avant sont le nombre de minutes visionnées plutôt que le nombre de vues, et ce pour souligner la capacité des contenus à retenir les utilisateurs plutôt que le nombre de clics générés. Les données sont donc réparties en fonction du “watch time” ou durée de visionnement.

 

Le premier niveau du rapport de statistiques démographiques indique donc la répartition de la durée de visionnement par tranche d’âge et par sexe.

 

statsdemo-premierniveau

 

Pour connaître la répartition de la durée de visionnement entre abonnés et non-abonnés pour une tranche d’âge spécifique, il suffit de cliquer sur la dénomination de cette tranche d’âge (elle apparaît en bleu sous le graphique représentatif, dans un tableau).

 

Voici le rapport qui apparaît lorsqu’on affine la durée de visionnement pour la tranche d’âge 13-17 ans et qu’on fait apparaître la répartition entre abonnés et non-abonnés.

 

statsdemo-deuxiemeniveau

 

Les abonnés de 13-17 ans ne sont pas toujours les plus engagés

 

En regardant de plus près la répartition des minutes visionnées entre abonnés et non-abonnés pour nos chaînes, nous avons constaté deux choses :

  1. les tranches d’âge où les minutes visionnées par des abonnés sont majoritaires ne sont pas forcément les plus jeunes, contrairement à ce qu’on pourrait croire, d’après l’image qu’on se fait de l’utilisateur-type de YouTube (moins de 25 ans, s’abonnant aux chaînes et consommant le contenu en grande quantité)
  2. les tranches d’âge où les abonnés sont majoritaires dans la durée de visionnement ne sont pas forcément celles qui cumulent le plus de minutes visionnées – en d’autres termes, la puissance de visionnage des abonnés peut parfois être supplantée par celle des non-abonnés.

Le deuxième cas est d’autant plus vrai pour les chaînes dont les sources de trafic sont autres que l’abonnement, c’est à dire les chaînes qui obtiennent des vues grâce au référencement de leurs vidéos.

 

Déterminer les tranches d’âge qui consomment les capsules via le référencement

 

Ce que ce niveau de détail nous apprend sur les utilisateurs YouTube, c’est que les comportements de visionnement sur la plateforme ne sont pas uniformes. Ils diffèrent selon les contenus, les tranches d’âge, l’état d’abonnement, la géographie… Ces informations échappaient à notre regard tant que les statistiques démographiques demeuraient au premier niveau d’information.

 

Revenons au cas de l’état d’abonnement par tranche d’âge. Pour le gestionnaire de chaîne, un grand nombre de minutes visionnées par des non-abonnés, c’est le signe que le référencement des vidéos est efficace. En effet, l’une des sources majeures de trafic des non-abonnés est le référencement (l’autre étant le trafic depuis des sites externes, souvent plus faible que les sources de trafic liées au référencement et plus ponctuelles – ce type de trafic concerne bien souvent une seule vidéo sur une période de quelques jours).

 

C’est un point plutôt positif. Il faut cependant aller plus loin dans l’investigation pour déterminer si ces utilisateurs qui découvrent la chaîne sont suffisamment incités à s’y abonner. En effet, si le nombre de minutes visionnées par les non-abonnés est plus important que celui par des abonnés, c’est peut-être le signe que les utilisateurs visionnent les vidéos sans être convaincus de s’abonner à la chaîne.

 

Pourquoi la croissance de la base abonnés doit rester un objectif premier

 

Sur quoi vaut-il mieux se concentrer ? Optimiser le référencement des vidéos ou s’assurer une base d’abonnés fidèles et engagés ?

 

Le référencement repose bien souvent sur des critères en dehors de notre portée : l’actualité, l’air du temps, la saisonnalité (bien qu’il existe des méthodes bien précises pour optimiser les métadonnées des vidéos et remonter dans les résultats de recherche).

 

À l’inverse, une communauté d’abonnés bien ciblée est la garantie d’un nombre de vues récurrent à chaque publication et forme le premier cercle du bouche à oreille qui permet à une chaîne de se développer. En travaillant sur l’identité de la chaîne et en apprenant à connaître votre audience (quel est son âge, quels sont les contenus qui la captivent…) vous pourrez déterminer les contenus les plus susceptibles de les intéresser et de les faire réagir.

 

Les statistiques démographiques sont donc un outil de valeur pour aider les gestionnaires de chaîne à mieux comprendre leur audience et leurs abonnés, mais aussi pour suivre les retombées de leurs actions. Au gestionnaire de chaîne d’en faire bonne usage pour mettre en avant la valeur ajoutée de la chaîne.

 

 

 

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